Täysien salien salaisuus

Miten saada salit täyteen ilman, että markkinointibudjetti paukkuu? Sinfoniaorkestereita on jo vuosikymmeniä vaivannut huoli vakioyleisön vanhenemisesta ja uusien kuulijoiden katoamisesta vaihtoehtoisten kulttuurihoukutusten iloihin. Julkisella rahalla toimivien orkesterien on tarjottava monipuolista ohjelmistoa ja helposti saavutettavia konsertteja sekä myytävä paljon lippuja saadakseen olemassaoloaan tukevia tilastoja päättäjille. Tiedustelin Lohjan kaupunginorkesterilta ja Oulu Sinfonialta, miten ne lähestyvät jokaiselle kaupunginorkesterille tuttua dilemmaa.

Lohjan kaupunginorkesteri on 12 soittajan kokoonpano, niin sanottu runko-orkesteri, joka konsertoi pääosin kamariyhtyeinä Lohjan laajalla kunta-alueella. Kerran tai pari kuukaudessa se kasvaa monikymmenpäiseksi sinfoniaorkesteriksi freelancereilla vahvistettuna. Pääsääntöisesti orkesteri soittaa konsertit Laurentius-salissa Lohjan keskustassa torstaisin – vaan ei läheskään joka torstai, eikä läheskään aina Laurentius-salissa. Lohjalainen musiikinystävä saakin olla tarkkana kotiorkesterinsa konserttipäivistä ja -paikoista. 

Orkesterin vt. intendentti Jussi-Matti Haavisto myöntää, että tilanne ei ole lipunmyynnin kannalta ihanteellinen. Epäsäännölliset konserttirutiinit eivät helpota yleisön sitouttamista, ja jokainen konsertti käytännössä myydään alusta lähtien. Tilannetta on yritetty korjata ottamalla käyttöön kausikortit, mutta niiden myynti on markkinoinnista huolimatta jäänyt todella vähäiseksi.

Toisaalta Haavisto uskoo, että levittämällä orkesterin konsertteja ympäri Lohjaa orkesteri voi tavoittaa useampia ihmisiä ja erilaisia yleisöjä. Se taas täyttää julkisella rahalla pyörivälle kulttuuritoimijalle annettua tehtävää silläkin riskillä, että yleisö ei sitoudu orkesterin vakiokuulijaksi. ”Haluamme korostaa, että olemme koko kaupungin orkesteri”, Haavisto sanoo. ”Olemme ripotelleet konsertteja ympäri Lohjaa, koska kaupunki on maantieteellisesti iso. Kaupunginorkesterin on palveltava kaikkia kaupunkilaisia.”

Haavisto uskoo myös, että monipuoliset konserttisalit saattavat itsessäänkin olla vetonaula. ”Esimerkiksi nyt keväällä soitamme muutamia kamarikonsertteja lähes satavuotiaassa kivitalossa Harjulassa, joka oli orkesterin kotisali 1960–1970-luvuilla. Emme ole soittaneet siellä yli kymmeneen vuoteen. Uusiin tiloihin meneminen voi tuoda uutta yleisöä, koska tila itsessään kiinnostaa ja yleisö haluaa nähdä ja kokea uuden paikan.”

Suomen sinfoniaorkesterit ry (Suosio) selvittää muutaman vuoden välein, mikä sinfoniaorkestereiden kuulijoita kiinnostaa ja miksi yleisö on saapunut konserttiin. Viimeksi vuonna 2023 teetetyssä tutkimuksessa kiinnostavan konserttipaikan osallistumisensa syyksi ilmoitti 5,5 % vastanneista. Tulos voi johtua siitä, että vastaajan konserttipaikka oli ennestään tuttu. Lohjan kaupunginorkesteri ei ollut mukana tutkimuksessa.

Ensimmäinen on aina ilmainen

Kuten kaikissa orkesterikaupungeissa, Lohjallakin muusikot jalkautuvat kouluihin, kirjastoihin ja kauppakeskuksiin osana toimenkuvaansa. Puhaltajat yhtäälle, jousisoittajat toisaalle. Ajatus on paitsi täyttää orkesterin tehtävää kaupunkilaisille tarjottavana palveluna myös tehdä orkesterin olemassaolo tiettäväksi markkinointia lähentelevässä hengessä. Konsertit ovat yleisölle luonnollisesti maksuttomia. ”Niissä on aivan eri yleisöt kuin kausikonserteissa. Se kyllä mietityttää, että miten saisimme ilmaiskonserteista innostuneet kuulijat houkuteltua myös Laurentius-saliin.”

Lohjan kotisalin, 508-paikkaisen Laurentius-salin täyttöaste on kuluneen noin vuoden aikana jäänyt 60 % pintaan. Se tarkoittaa keskimäärin 300 lippua per konsertti. Lukuihin on laskettu kaikki Laurentius-salissa soitetut konsertit, myös kamarimusiikki, joka kerää perinteisesti pienemmän yleisön, sekä viihdekonsertit, jotka ovat yleensä kaikista suosituimpia.

Lohjalaiset siis kuuntelevat konsertteja mieluusti maksutta ja jopa kirjaston aulaan kannetuilla irtotuoleilla, mutta eivät täydellä lipun hinnalla Laurentius-salissa. Silti: vaikka satunnaisesta kirjastokonserttien kuulijasta ei välttämättä tule orkesterin vannoutunutta fania välittömästi, muusikoiden jalkautumisessa konserttisalin ulkopuolelle on tuskin haittaakaan. ”Uskon, että siitä on hyötyä,” Haavisto sanoo. ”Ainakin väylä on avattu. Se voi olla monelle ensimmäinen kerta, että kuulee orkesteria. Ja vaikka konsertit jäisivät pieniksi, niistä saatu palaute kertoo, että ne ovat kuulijoille valtavan tärkeitä kokemuksia.”

Lohjan kaupunginorkesterin sihteeri Katja Juntunen näkee luvuissa myös koronan vaikutuksia, niin hyvässä kuin pahassa. ”Mielestäni meillä on yleisöä enemmän kuin ennen koronaa. Konsertinnälkä kasvoi, kun piti jäädä kotiin eikä saatu yhteisöllisiä kokemuksia. Mutta se ei näy täyttöasteessa positiivisesti, vaan päinvastoin, koska esiinnymme nykyään isommissa saleissa. Yleisössämme on paljon riskiryhmäläisiä, jotka pelkäävät tartuntoja ja haluavat istua väljemmin.”

Syksyllä 2024 Lohjan kaupunginorkesteri ja teatteri aloittivat myös yhteiset Kulttuurikyydit Länsi-Uudenmaan Säästöpankkisäätiön tuella. Halukkaat pääsevät konserttiin tai teatteriin ja takaisin viiden euron lipulla. Suurissa kaupungeissa tämän kaltaista palvelua kutsutaan joukkoliikenteeksi, mutta Lohjan kaltaisella, viitisen kertaa Helsingin kokoisella ja melko harvaan asutulla alueella tarve erikoiskyydeille on ilmeinen: julkisen liikenteen palvelut ovat puutteelliset ja yleisö sellaista, joka mieluummin jättää auton kotiin, varsinkin talven pimeillä ja liukkailla teillä. Kulttuurikyyti kiertää alueen keskustaajamia kahdeksana konserttipäivänä kaudessa. Haaviston mukaan palvelu on ollut suosittu.

Viime vuonna Lohjan kaupunginorkesteri aloitti myös uuden konserttiperinteen, Factory by the Lake -festivaalin, joka aloitti orkesterin syyskauden. Jopa 1 500 ihmistä todisti Pitkäniemen teollisuusalueella Leonard Bernsteinin West Side Storyn sävelmiä Saara Aalto solistinaan sekä Antonín Dvořákin yhdeksättä sinfoniaa. Kapellimestarina oli orkesterin taiteellinen johtaja Jukka Untamala. Festivaalin toisena päivänä orkesteri soitti Anssi Kelan bändinä. Ruokaa myytiin kojuista. Tunnelma oli vapautunut ja epävirallinen.

”Yleisö oli täysin uutta. Sen huomasi konserttikäyttäytymisestä, ihmiset esimerkiksi taputtivat osien välissä”, Haavisto iloitsee. Vielä on liian aikaista sanoa, tuleeko uudesta yleisöstä vakioyleisöä.

Tutustumistarjouksia minisarjoilla

Suosion tutkimusten perusteella orkesteria tullaan kuuntelemaan, koska orkesteria on ennenkin tultu kuuntelemaan. Tämä vastaus toistuu vuodesta toiseen. Vuoden 2023 yleisötutkimuksen vastauksissa 41,5 % ilmoitti olevansa orkesterin vakiokävijä; 35,5 % ilmoitti käyneensä ennenkin, ja 31,8 % ilmoitti kiinnostuksensa siihen orkesteriin, jonka konsertissa vastaaja otti tutkimukseen osaa. Vastausten perusteella orkesterien kannattaa siis tehdä itsensä tutuksi ja luoda ympärilleen vakituinen yhteisö, josta se pitää huolta kuin urheilujoukkue faneistaan.

Tässä Oulu Sinfonia on onnistunut. Viime vuonna orkesteri rikkoi kaikkien aikojen kävijäennätyksensä houkuttelemalla lähes 55 000 ihmistä tilaisuuksiinsa. Kokonaistäyttöaste nousi 85 %:iin, kiitos ennen kaikkea nopeasti loppuunmyytyjen erikoiskonserttien, kuten Rajattoman ABBA-keikkojen ja Myrskyluodon Maija -elokuvakonserttien. Kausikonserttien täyttöastekin oli korkea, 80 %.

Oulu Sinfonian ennätysvuoden kokonaiskävijämäärään on laskettu myös sellaiset tapahtumat, joissa musiikkia ei soiteta. Tällaista tilastointia käytetään kaikissa Suomen sinfoniaorkestereissa. Oulussa ei-musiikillisia tapahtumia ovat etenkin sinfoniakonsertteja edeltävät Varaslähdöt, joissa illan esiintyjä esittelee tulevan konsertin ohjelmaa Oulun Musiikkikeskuksen ravintolassa. Nämä keräsivät kävijöitä yli 3 000.

Oulu Sinfonian konserttien täyttöasteesta on kiittäminen ennen kaikkea vahvaa kausikorttimyyntiä. Joka kerran, kun Oulu Sinfonia soittaa sinfoniakonsertin, Madetojan salin 816 paikasta pitää konserttikohtaisesti myydä enää vajaa 400 lippua, jotta sali on täynnä. Intendentti Maija Kuusisto kertoo, että kausikorttien myynti pomppasi tasan sillä hetkellä, kun orkesteri keksi myydä kymmenen konsertin kausilipun ohessa myös kolmen ja kuuden konsertin kausilippuja, minisarjoja.

”Minisarjoilla kuulija sitoutetaan vähän pidemmäksi ajaksi kuin yhteen konserttiin kerrallaan, mutta hänen ei tarvitse vielä päättää, että aikoo käydä kaikissa konserteissa”, Kuusisto sanoo. ”Aloitimme kolmen konsertin sarjalipuilla, mutta yleisöltä tuli toivetta laajemmasta paketista. Näiden myynti on kasvanut koko ajan, ja niitä myydään niin kauan kuin konsertteja on sarjan verran jäljellä.”

Kuusisto on huomannut minisarjojen tuovan myös sellaisia vakiokuulijoita, jotka hankkivat uuden sarjalipun aina edellisen loputtua. Yksittäislippuun verrattuna hyötynä on pieni hinnanalennus sekä ilmainen käsiohjelma ja naulakkomaksu. Myös yksittäislippujen myynti kasvoi 25 % viime vuonna. ”Oulun kokoisessa kaupungissa salista on helppo myydä kaksi kolmasosaa, mutta jos haluaa jatkuvasti loppuunmyytyjä konsertteja, pitää tehdä valtavasti työtä”, Kuusisto sanoo.

Oulussa yleisötyö on keskitetty elokuuhun, taktisesti juuri ennen syyskauden alkua. Päätapahtumana ovat elokuun ulkoilmakonsertit, jotka huipentuvat kello 22 alkavaan Taiteiden yön konserttiin Hupisaaressa. Ohjelmassa on maistiaisia syyskauden ohjelmistosta. Orkesterilaiset myös kiertävät pienyhtyeiksi jakaantuneina sairaaloissa, päiväkodeissa, kouluissa ja kauppakeskuksissa ja nykyään myös useiden eri yritysten tiloissa. ”Ne ovat ilmaistapahtumia, mutta samalla myynninedistämistilaisuuksia”, Kuusisto sanoo. ”Viimeisimmän yrityskiertueen jälkeen näkyi aivan selvä piikki lipunmyynnissä.”

Tähtipölyä ja oman kylän kuuluisuuksia

Oulu Sinfonian onnistuneen lipunmyynnin takana on Kuusiston mukaan pitkäjänteinen työ, joka koostuu monen tekijän summasta. Yleisötyön ja ilmaiskonserttien ohella hän mainitsee orkesterin ylikapellimestarin, brittiläisen Rumon Gamban. ”Hänestä on tullut täällä ilmiö, persoona, joka tunnistetaan kaupungilla. Rumonin johtamat konsertit myyvät aina nopeimmin, ja hänen vetämiinsä Varaslähtöihinkin tulee aina satoja ihmisiä.” 

Karismaattisen ja sanavalmiin ylikapellimestarin luomaa hypeä ei kannata vähätellä. Esimerkiksi kun nuori ja nouseva pörröpää Santtu-Matias Rouvali nimitettiin vuonna 2013 Tampere Filharmonian puikkoihin, hänestä tuli hetkessä koko kaupungin Santtu. Orkesterin lipunmyynti singahti sellaiselle tasolle, ettei se ole vielä 12 vuoden jälkeenkään sieltä laskeutunut. Myös Rouvalin seuraajan Matthew Hallsin konsertit myyvät järjestäen parhaiten, ja ainakin lehtijuttujen ja kritiikkien perusteella hän saa toimittajatkin syömään kädestään. Rovaniemellä John Storgårds on luonut Lapin kamariorkesterista yleisön suosikin käytännössä tyhjästä. Korundin sali on täynnä – olkoonkin vain runsaan 300 paikan sali – vaikka ohjelmassa olisi tšekkiläistä esimodernismia ja suomalaisia uutuuksia. 

Gamban johtamissa konserteissa Oulussa soitetaan lähes poikkeuksetta englantilaisia säveltäjiä, joita ei Suomessa juuri tunneta. Silti väki tulee paikalle. Kuusisto onkin huomannut, ettei ohjelmasuunnittelussa tarvitse enää pelätä riskien ottamista, etenkään Gamban konserteissa. ”Yleisö on oppinut luottamaan, että konsertti on hyvä, vaikka ei tuntisi musiikkia ennestään.”

Suosion kävijätutkimukset eivät anna yksiselitteistä vastausta sille, mitä yleisö haluaa. Ohjelmiston vuoksi konserttiin saapuu lähes 40 % kuulijoista, mutta sitä ei selvitetty, minkälainen ohjelmisto yleisöä kiinnostaa. Kokemuksesta tiedetään, että Sibelius kiinnostaa aina. Myös uuden vuoden wieniläiskonserttien kaltaiset ohjelmat myyvät parhaiten lähes poikkeuksetta. Tuttuus myy. 

Myös esiintyjä myy. Konsertin esiintyjällä (kapellimestarilla, solistilla tai kuorolla) vaikuttaa Suosion tutkimuksen perusteella olevan vaikutusta konsertin lipunmyyntiin, mutta merkittävin seikka se ei ole. Se on vasta kuudenneksi tärkein tekijä. Esiintyjän ilmoitti osallistumisensa syyksi 27,5 % vastanneista. Oulu Sinfonian intendentti Kuusisto näkee selvän korrelaation esiintyjän nimekkyyden ja lipunmyynnin välillä käytännössäkin. ”Se on aivan selvä, että kilpailuvoittajat ja ulkomailla menestyneet kapellimestarit ja solistit kiinnostavat yleisöä”, Kuusisto sanoo.

Oululaismedia ajattelee toisin. Kuusiston mukaan maailmannimistä tehdään harvoin ennakkojuttuja, mutta jos solistina esiintyy orkesterin oma muusikko, lehtiartikkelia voi jopa odottaa. Tuttuus myy myös mediassa, ja paikallismedia panostaa paikallisuuteen. Toisaalta globaalin mittakaavan kotiseuturakkaus näkyy Oulussa myös toisella tavalla: ”Orkesterissamme on kolmisenkymmentä ulkomaalaista muusikkoa. Heillä on omat yhteisönsä, jotka tulevat usein kuuntelemaan omiaan”, Kuusisto toteaa.

Myös Lohjan kaupunginorkesterin vt. intendentti Jussi-Matti Haavisto kokee maailmantähtien ja paikallistähtien tuovan omat yleisönsä. Esimerkiksi huhtikuun lopulla orkesteri esittää ruotsalaisen nykysäveltäjän Mårten Janssonin Requiem novumin Temppeliaukion kirkossa. Ei äkkiseltään kuulosta yleisömagneetilta, mutta Haavisto on täysin varma, että kirkon 750 paikkaa myydään loppuun. Konsertin solisti, sopraano Helena Juntunen tuo tähtipölyn ja kuoro tuo tuttavat ja sukulaiset. ”Konsertti tehdään yhteistyössä amatöörikuoro Oratoriekören i Helsingforsin kanssa. Se hoitaa markkinoinnin käytännössä itsestään, koska kuorolaisten sukulaiset ja tutut tulevat paikalle.”

Vaikka Suosion tutkimuksessa jopa 27,5 % vastasi tulleensa konserttiin esiintyjän vuoksi, mistään ei selviä, olivatko vastaajat kiinnostuneet esiintyjästä hänen tähtistatuksensa vai tuttuutensa vuoksi. 

Teksti: Jaani Länsiö

Artikkeli on julkaistu Muusikko-lehdessä 2/2025.