Mihin kaikkeen musiikki pystyykään!

Musiikki pystyy nostamaan esiin kuvia, tunteita ja muistoja. Musiikki saa ihon kananlihalle ja nostaa silmiin kyyneleet. Musiikki antaa ekstraenergiaa salilla, mutta voi yhtä hyvin auttaa nukahtamisessa. Näistä ominaisuuksista voi ammentaa henkilökohtaista hyvinvointia, mutta yhtä hyvin niitä voi hyödyntää manipulointitarkoituksissa. Eikä manipulointia varten tehdyistä tutkimuksista todellakaan ole pulaa.

Törmäsin äskettäin sattumalta markkinoinnin tutkimusta käsittelevässä lehdessä vuonna 2017 julkaistuun tutkimukseen, joka laajensi tajuntaani: en ollut aiemmin tullut ajatelleeksi, että yksinkertaisesti mainoksen äänenkorkeutta säätämällä pystytään vaikuttamaan suorasti mainoksen kuulijan käsitykseen markkinoitavan tuotteen fyysisistä ominaisuuksista.

Tajuntaani laajentanut tutkimus koostui kaikkiaan kuudesta osatutkimuksesta. Ensimmäisessä osassa lanseerattiin pikaruokaketjulle uusi voileipä. Kokelaat saivat kuulla radiomainoksen, joka oli kaikilta muilta osin identtinen paitsi mainoksen kertojaäänen äänenkorkeuden osalta. Kertojaa ei versioitten välillä vaihdettu, vaan hänen ääntään oli studiossa toisia kokelaita varten hieman laskettu ja toisia hieman nostettu – kuitenkin siten, että molemmat versiot kuulostivat luontevilta. Radiomainos sisälsi myös taustamusiikkia, mutta sen sävelkorkeuteen ei kajottu. Kävi ilmi, että vaikka korkeusero oli melko pieni, kaikille mainoksen matalamman version kuulleille kokelaille oli syntynyt mielikuva huomattavasti isommasta leivästä kuin korkeampiäänisen mainoksen kuulleille kokelaille.

Toisessa osassa kokelaille (eri henkilöt kuin ensimmäisessä osassa) soitettiin kannettavan tietokoneen radiomainos, josta oli tällä kertaa poistettu kertojaääni kokonaan. Jäljelle jäi siis vain mainoksen taustamusiikki, joka nyt oli manipulaation kohteena. Taustamusiikin äänenkorkeutta muutettiin siten, että osa kokelaista sai kuulla version, jossa musiikin säveltasoa oli hieman nostettu, osalle säveltasoa oli laskettu. Tulokset olivat jälleen selvät: korkeammalla säveltasolla soineen taustamusiikin kuulijat kertoivat mainostetun tuotteen olevan paitsi pienempi myös kevyempi verrattuna niihin, jotka olivat kuulleet mainoksen matalan version.

Tutkimuksen neljä seuraavaa osakoetta lähinnä tarkensivat äänenkorkeuden ja tuotteen kuvitellun koon välistä suhdetta määritellen esimerkiksi olosuhteita, joissa tällainen vaikutussuhde syntyi. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että äänenkorkeudella on vaikutus tuotteen kuviteltuun kokoon vain silloin, kun kyseessä todellakin on markkinointitilanne ja silloin, kun kuulija tietoisesti visualisoi mielessään mainostettua tuotetta. Markkinoijan kannalta onkin siis tärkeää ajoittaa kokoon vaikuttavat suggestiot mainoksessa siten, että se ikään kuin huomaamatta auttaa kuulijaa tuotteen visualisoinnissa.

Tutkimusartikkelin loppupuolella tutkijat spekuloivat tulosten mahdollisia jatkokäyttötarkoituksia. Yksi kiinnostava esiin noussut esimerkki oli ravintolan buffetlounas. Aiemmissa tutkimuksissa on nimittäin osoitettu, että ruokailijat ottavat liikaa ruokaa lautasten ollessa suuria mutta liian vähän juomaa lasien ollessa korkeita ja kapeita. Toisin sanoen sillä on merkitystä, minkä kokoiselta annos astiassa näyttää. Tutkijoiden ajatuskulku oli seuraava: Jos ihmiset sovittavat annoskokonsa valinnan tällaisten hienovaraisten soveliaisuusnormien perusteella, voisi olla kenties täysin mahdollista, että ääniärsykkeillä voitaisiin saada aikaan vastaava hienovarainen vaikutus, ja ruokailijat saattaisivat ottaa isompia annoksia altistuttuaan sopivasti ajoitetuille matalille äänille tai pienempiä annoksia korkeampien äänten vaikutuksen alaisina.

En tiedä, onko tällaista äänenkorkeuden ja annoskokojen suhdetta selvittävää koetta jo tehty. Ruokailuun liittyviä ääniä on kyllä tutkittu muista näkökulmista, kuten siitä, miten ruoasta lähtevä ääni vaikuttaa syöntikokemuksen nautinnollisuuteen. Vaikka tutkimusalue on edelleen varsin marginaalinen, sen historia ulottuu aina 1950-luvulle asti. Tutkimuksissa on havaittu muun muassa, että oluen sihinän manipulointi vaikuttaa siihen, miltä oluen koetaan maistuvan.

Vuonna 2004 Oxfordin yliopiston tutkija Charles Spence julkaisi palkintojakin voittaneen alan klassikkoartikkelin ”The Role of Auditory Cues in Modulating the Perceived Crispness and Staleness of Potato Chips”. Artikkelissaan Spence osoitti, kuinka perunalastun puremisesta syntyvän rapsahduksen muuttuminen ja puuttuminen vaikuttavat perunalastun makuun. Tutkimuksessa kaikkien kokelaitten kaikki perunalastut olivat täsmälleen samoja Pringlesejä (original flavour -maku), mutta kokelaat söivät niitä kuulokkeet korvillaan, mikä mahdollisti syöntiäänien manipuloinnin. Kokelaat eivät tienneet perunalastujen olevan identtisiä, vaan kuvailivat syöntiäänten manipuloinnin seurauksena maistelleensa hyvinkin erimakuisia lastuja.

Jos äänien suhde ruokien makuun onkin vielä marginaalinen tutkimusalue, samaa ei voi sanoa ruokiin ja elintarvikkeisiin ylipäätään liittyvästä taustamusiikkitutkimuksesta. Ei liene mikään salaisuus, että kaupassa soivan musiikin avulla manipuloidaan kuluttajien ostopäätöksiä. Eräässä vuodelta 1999 olevassa tutkimuksessa osoitettiin, että saksalaisten viinien myynti nousi merkittävästi, kun alkoholimyymälässä alettiin soittaa saksalaista musiikkia. Kun samaisen myymälän musiikki vaihdettiin ranskalaiseksi, myyntitilastot näyttivät kiistatta ranskalaisten viinien suosion nousseen välittömästi. Tutkimukseen kuului myös asiakaskysely, josta kävi ilmi, että asiakkaat eivät raportoineet huomanneensa taustamusiikkia tai sen vaikutusta. Taustamusiikin vaikutus ostokäyttäytymiseen tuntuukin olevan tiedostamatonta laatua.

Ravintolat käyttävät – tai ainakin niiden kannattaisi käyttää – ravintolasalin tunnelman suunnittelussa musiikintutkimuksen tuloksia. Jos nimittäin haluaa asiakkaitten kuluttavan alkoholia, klassinen taustamusiikki on huono idea. Eräässä tutkimuksessa vuodelta 2003 nimittäin kävi ilmi, että harva asiakas tilasi illan kolmannen drinkin sen jälkeen, kun jazz vaihdettiin klassiseen taustamusiikkiin. Oma suosikkini taustamusiikin kuluttajavaikutuksista on kuitenkin Université de Bretagne-Sud -yliopistossa vuonna 2009 tehty tutkimus, jossa osoitettiin kukkakaupan myynnin kasvaneen merkittävästi, kun aikaisempi hittilistoihin perustuva soittolista korvattiin erityisellä kyseistä tutkimusta varten suunnitellulla romanttista musiikkia sisältävällä soittolistalla. 

Musiikin manipulointiin soveltuvien ominaisuuksien ei pitäisi tulla yllätyksenä. Onhan jokaisella muusikolla varmasti yhtenä tärkeimpänä alalle johtaneena syynä omat voimakkaat musiikin aiheuttamat tunnekokemukset. Mutta siitä huolimatta koen aina pientä epämääräistä epämukavuutta kuvatunlaisia kuluttajatutkimuksia lukiessani. Musiikki on niin vahva vaikuttaja, ettei ole yhdentekevää, kuka vaikuttaa ja mihin hän sillä pyrkii.