Uutta kuulijakuntaa Amerikan sinfoniaorkestereille

Jouni Nieminen

USA:n sinfoniaorkesterit ovat menettäneet merkittäviä määriä yleisöstään ja joutuneet talousvaikeuksiin. Uhkaavaa syöksykierrettä yritetään katkaista muun muassa massiivisella markkinatutkimuksella. Tuloksia on tulkittu siten, että monet orkesterit joutuvat hakemaan jatkossa uutta yleisöä viihteellisemmällä ohjelmistolla.

Knight Foundation on USA:lainen säätiö, jonka toiminnan keskeisiä tavoitteita on yhteisöjen toimintojen tukeminen. Säätiön suurimpia satsauksia viime aikoina on ollut lähes kymmenen vuotta kestänyt tutkimus USA:n sinfoniaorkestereiden suhteista omaan yhteisöönsä. Ensimmäisessä vaiheessa haettiin tietoa orkestereiden ja niitä ympäröivän yleisön vuorovaikutuksesta. Jatkotutkimus oli suoraviivainen markkinatutkimus 15 sinfoniaorkesterin yleisöstä. Tätä työtä on kuvailtu laajimmaksi USA:ssa koskaan tehdyksi esittävän taiteen yleisötutkimukseksi.

Metodeista

Tutkimuksen kakkososa eli "klassisen musiikin kuuntelijoiden segmentointitutkimus" tehtiin vuosina 2001 – 2002 ja se tapahtui viidessä osassa:

- valtakunnallinen puhelinhaastattelu (2 200 vastausta)
- paikalliset markkina-analyysit
- paikalliset puhelinhaastattelut (yli 11 000 vastausta)
- paikalliset postikyselyt (yli 10 000 vastausta)
- yleisösegmenttien määritteleminen

Oleellisimmat tulokset saatiin paikallisen tason tiedusteluista, ja seuraavassa kappaleessa keskitytäänkin näiden antamiin tuloksiin. Paikalliset puhelinhaastattelut kohdistettiin sattumanvaraisesti sille maantieteelliselle alueelle, jolta saapuu 85 prosenttia orkesterin yleisöstä. Käytännössä tämä tarkoitti 20 – 35 mailin sädettä konserttitalon ympärillä. Postikyselyt lähetettiin kunkin orkesterin oman asiakastiedoston mukaan siten, että otoksessa oli tasapuolisesti sekä kausikortin että kertalipun ostajia. Haastatteluilla tavoiteltiin aikuisyleisöä, ja tällaisiksi luettiin yli 18-vuotiaat henkilöt.

Havaintoja yleisöstä

Paikallisen tason tutkimuksen mukaan hieman yli puolet aikuisväestöstä on potentiaalisia klassisen musiikin kuluttajia. Näistä suurimman osan tarpeet täyttää kuitenkin mekaaninen musiikki. Tärkein sija musiikin kuuntelussa oli radiolla – erityisesti autoradiolla! –, seuraavana äänilevyillä, ja vasta kaukana näiden takana tuli elävä musiikki konserteissa.

Mahdollista konserttiyleisöä on kuitenkin vain 27 prosenttia haastatelluista. Tämä ydinjoukko jakaantui osallistumiseltaan kolmeen pääryhmään. Varsinaista aktiivista konserttiyleisöä on alle 4 prosenttia tutkitusta aikuisväestöstä. Seuraava ryhmä käsittää noin 15 prosenttia väestöstä ja koostuu satunnaisista konsertissa kävijöistä. Kolmanteen ryhmään kuuluvia on noin 8 prosenttia. Tämän ryhmän edustajat eivät ole koskaan käyneet konsertissa, mutta heissä on lievää tai vahvempaa potentiaalia tulla ainakin satunnaiseksi asiakkaaksi.

Suurin osa nykyisestä konserttiyleisöstä asuu 25 mailin säteellä konserttisalista. Myös suoritetut haastattelut kohdistettiin tälle maantieteelliselle alueelle. Jos kyselyn piiriä olisi laajennettu esikaupungeista ulospäin, olisivat prosenttiosuudet pudonneet merkittävästi etenkin varsinaisen aktiiviyleisön osalta. Mainittu yleisön käyttäytyminen on ongelma USA:n kaltaisessa maassa, jossa kaupungit levittäytyvät laajoiksi esikaupunkialueiksi. Monet orkesterit tavoittelevatkin uutta kuulijakuntaa hakemalla useampia kakkossaleja esikaupungeista. Kaupunkimaantiede saattaakin tehdä "kaupunginorkesterista” alueorkesterin.

Vaikka potentiaalinen konserttiyleisö rajautuu noin neljäsosaan tutkimusotoksesta, ottaisi kaksi henkilöä kolmesta vastaan ilmaisen konserttilipun ystävältään. Tämä tieto avaa näkymän pienyhteisöjen varsinaisiin piilovaikuttajiin eli "aloitteentekijöihin". Nämä ovat henkilöitä, joiden elämänrytmiin kuuluvat luontevasti ystäväpiirin vapaa-ajan järjestelyt. Kyselytutkimuksessa itsensä tällaiseksi tunnisti tosin vain pieni osa vastanneista. Merkittävästi suurempi osa kertoi olevansa "seuraajia" ja lähtevänsä mielellään tapahtumiin jonkun kutsumana.

Suurimpia yllätyksiä tutkimuksen toimeenpanijoille oli syvä kuilu musiikin kuuntelijoiden ja konsertissa kävijöiden välillä. Vaikka suurin osa haastatelluista tunnusti, että klassinen musiikki kuuluu jollain tavalla heidän elämäänsä ja että he kuuntelevat sitä mielellään, vain pieni osa heistä edistyy koskaan konserttiin saakka. Suurimmalle osalle ihmisistä riittää radio- ja äänilevymusiikki.

Tutkimuksen mukaan aktiivisen konserttiyleisön osuuden voisi tuplata 7 – 8 prosenttiin haastattelun kohderyhmästä. Tämä vaatii kuitenkin yleisön äänen kuuntelemista entistä tarkemmalla korvalla.

Tulosten jatkojalostusta

Tutkimustulosten pohjalta on työllistetty kulttuurialan konsultteja ja kyselty näiden näkemyksiä kehitystyön tueksi. Eräässä rahoittajasäätiön julkaisussa kommentoidaan uuden yleisön etsintää kolmen yleisesti käytetyn väylän kautta:

- Ei-perinteiset konsertit
- Yhteisökonsertit
- Yleisön koulutus

Kymmenen tutkituista orkestereista haki uutta yleisöä laajentamalla konserttiohjelmistojaan perinteisen ulkopuolelle. Käytännöt vaihtelivat museokonserteista populaariin ohjelmistoon otsikolla "Born in the USA". Molemmat ääripäät tavoittivat merkittävästi uusia kuulijoita. Museoiden kanta-asiakas on huomattavan usein kokematon konserteissa kävijä, vaikka kulttuurin ymmärrystä todistettavasti löytyy. Populaarikonserteilla haettiin puolestaan nuorennusta orkesterin keskimääräiseen yleisöön, ja tässä onnistuttiinkin hyvin.

Useimmat orkesterit haluavat laajentaa kuulijakuntaansa myös pitämällä ilmaiskonsertteja varsinaisen kotisalinsa ulkopuolella. Esiintymisiä pyrittiin viemään myös sellaisille asuinalueille, joilla kulttuuritarjonta oli niukkaa. Esiintymispaikkoina olivat muun muassa puistot ja vähemmistöryhmien kirkot. Alustavat tulokset ovat osoittaneet, että tällaisilla yhteisöohjelmilla on tavoitettu uusia lipunostajia ja jopa kausikorttilaisia.

Tässäkin lehdessä esitellään muutamia yleisönkoulutusprojekteja ja niiden onnistumisia. Amerikkalainen tuntuma yleisön ja etenkin aikuisyleisön koulutukseen on huomattavasti pessimistisempi. Tutkimuksen mukaan projekteihin lähtevät mukaan jo valmiiksi aiheesta kiinnostuneet henkilöt, jotka haluavat syventää omaa klassisen musiikin tuntemustaan. Se uusi yleisö, jota näillä on lähdetty hakemaan, loistaa poissaolollaan. "Käännyttämisen" vaikeutta on kuvattu vertailulla toiseen musiikinlajiin. Kenestäkään ei saada kantridiggaria viemällä hänet punaniskabaariin tapoja opettelemaan.

Muuttuvat markkinat

Suurimpia kaupunkeja lukuun ottamatta orkesterit olivat vielä jokin aika sitten lähes monopoliasemassa oman alueensa klassisen musiikin tarjoajina. Yleisöllä ei ollut juuri valinnanvaraa hakiessaan sofistikoitunutta vaihtoehtoa vapaa-ajan viettoon. Tätä nykyä kilpailuun ovat tulleet mukaan valtakunnalliset promoottorit, jotka tuovat kaupunkeihin mm. Broadway-musikaalien kiertueversioita ja klassistakin musiikkia erilaisina areenapaketteina.

Tutkimuksen loppupäätelmissä ja kommentaareissa orkesterikentälle on tehty ehdotuksia siitä, kuinka pysyä mukana kilpailussa ja kuinka vastata eri taidemuotojen megatapahtumiin. Ilmaan heitetään jopa tarjous orkesterien omista areenakonserteista. Vaikka toisaalla haetaan keinoja saavuttaa uutta yleisöä klassiseen musiikkiin mieltyneestä väestöstä, vaivaa tutkimusta tietynlainen epäily siitä, voiko perinteinen orkesteri-instituutio säilyä ylipäätään.

Suurten kaupunkien orkestereille annetaan armo sikäli, että niiden katsotaan voivan jatkaa entisellä klassisella linjallaan. Pienempien kaupunkien orkestereille ehdotetaan laajempaa toimenkuvaa, jossa viihdemusiikilla on oma sijansa. Mittakaavasta kannattaa mainita, että tutkituista kaupungeista vain kaksi jää Helsinkiä pienemmäksi yleisöpohjaltaan.

Tutkijat ja rahoittajan edustajat ovat tehneet tutkimuksesta kommentointiartikkeleita eri lehtiin, ja näissä markkinahenkisyys menee vielä pitemmälle. Orkesterikenttää haastetaan kyseenalaistamaan oma asemansa ja käymään jatkuvia "neuvotteluja" yleisön kanssa. Luonnollisesti myös organisaatioiden kipupisteitä haetaan. Tällaisiksi nähdään muun muassa vain omaa uraansa ajavat kapellimestarit toistuvine poissaoloineen sekä joustamattomat muusikot ja heidän liittonsa.

Onko tutkimuksen tarvetta?

Sinfoniaorkestereiden ja muiden taidelaitosten asema USA:ssa poikkeaa suuresti Euroopan ja Suomen tilanteesta, eikä vähiten rahoituksen suhteen. Yleisö ja ympäröivä yhteisö ovat luonnollisesti kaikkien taiteilijoiden ja taidelaitosten tärkeimmät sidosryhmät. Tämä seikka korostuu silloin kun julkinen rahoitus on pientä tai olematonta. Lipputulojen merkitys kasvaa, ja sitoutuneesta yleisöstä löytyy väylät niihin tahoihin, joiden rahoituksella orkesterilaitos pyörii.

USA:laista tutkimusta kannattaa silmäillä Suomessakin ja miettiä, mitä yhtäläisyyksiä eri markkinoiden kesken on löydettävissä. Tutkittujen orkestereiden kilpailutilanne vastaa Suomessa pääkaupunkiseutua, mutta yleisön käyttäytyminen ja mieltymykset lienevät pohjimmiltaan yleismaailmallisia.

Suomessa on selvitetty aktiiviyleisön mieltymyksiä viimeksi vuonna 2002. Tämän ydinryhmän ulkopuolisen väen tuntoja ei ole tietääkseni tutkittu paljoakaan. Samaa pohtii myös Jukka-Pekka Lehto tämän lehden artikkelissaan. Tässä saattaisi olla tarpeellinen tutkimuksen paikka, ja kukaties täkäläisistäkin säätiöistä voisi löytyä kulttuuritahtoa sellaiseen. Tulokset saattaisivat olla jossain määrin ennustettavissa ja ehkä epämiellyttäviäkin. Samalla voitaisiin kuitenkin löytää se potentiaalinen yleisö, joka syystä tai toisesta ei koskaan löydä tietään konserttisaliin.

www.knightfdn.org => research => vitality of cultural life