äänitteen rahoitus osa 3

Kun sata tuhatta ei olekaan mitään - Kansainvälinen artisti uudenlaisia levymarkkinoita hakemassa

Arto Tuomola

Ennustettu musiikin myynti tiedostoina Internetissä ei ole toistaiseksi saanut suurempaa tuulta siipiensä alle. Silti Internet tarjoaa jo nyt varteenotettavan markkinointikanavan artistille, joka ei saa ääntään kuuluville perinteisessä musiikkimediassa ja jonka yleisö on hajallaan pitkin maailmaa. Erityisesti suurten markkinoiden "väliinputoaja-artistit" näyttävät hyötyvän tästä ensi vaiheessa. Väliinputoajan status saattaa tulla artistin osaksi jopa sadantuhannen myynnillä. Maailmanlaajuisena myyntinä tuo ei ole näet välttämättä suuria yhtiöitä kiinnostava luku.

Vuoden 1998 tienoilla pioneerit, kuten tuottaja-artisti Todd Rundgren, käynnistelivät interaktiivisia verkkosivustojaan. Netin välityksellä yleisö voisi antaa välitöntä palautetta uudesta musiikista jo luomisprosessin kuluessa ja hankkia sitten viimeistellyt kappaleet joko kertamaksuisina musiikkitiedostoina tai osana kuukausimaksuun perustuvaa tilauspalvelua. Välikädet, varsinkin perinteiset levy-yhtiöt rahoittajina, markkinoijina ja jakelijoina syrjäytettäisiin, ja siinä sivussa häviäisi koko cd-formaatti. Uusimpana yrittäjänä on estradille astumassa Peter Gabrielin ja Brian Enon vetämä artistien yhteenliittymä. Pienessä mittakaavassa näissä tavoitteissa on jo onnistuttu, esimerkkinä vaikkapa saksalaisyhtye ’Einstürzende Neubautenin’ taannoinen levytysprosessi, josta myöhemmin tässä artikkelisarjassa lisää. Cd-levy on silti yhä kauppa-artikkeli numero uno myös Internetin laajakaistaisessa maailmassa.

Osta koko sarja!

Kilpailtaessa Kazaan-tyyppisten tiedostonjakamispalvelujen kanssa, joista musiikkitiedostot saa ilmaiseksi, digipack-tyyppinen erityispainos cd:stä tukevine pahvikansineen ja paksuine levyvihkoineen tarjoaa todellista lisäarvoa verrattuna itse poltettuun cd-ärrään. Suora kaupankäyntiyhteys taiteilijan kanssa antaa fanille myös tunteen siitä, että hänen rahansa menevät oikeaan kohteeseen, eivätkä monikansallisen levy-yhtiön koneiston pyörittämiseen ja siinä sivussa muiden, "turhempien" artistien myynninedistämiseen.

Vastaavanlaista strategiaa on tosin hyödyntänyt myös levyteollisuus julkaistessaan artistiensa tuotantoa uudelleenmasteroituina versioina. Visuaalisena täkynä cd-levykoteloiden selkämykset muodostavat graafisen kokonaisuuden, kun kaikki re-masterit ("osta koko sarja!") asetetaan levyhyllyyn alkuperäisessä ilmestymisjärjestyksessään. Näin on mm. Judas Priestin CBS/Sony-back-katalogin ja Marillionin EMI-kauden remaster-sarjoissa.

Välikädet vaihtoon

Netti on omimmillaan nimenomaan saattamassa taiteilijan ja yleisön suorempaan kommunikaatiosuhteeseen. Käymällä silloin tällöin tutussa www-osoitteessa tai saamalla sähköpostilaatikkoonsa pari kertaa kuukaudessa tiedotteen suoraan artistin organisaatiolta fani pysyy helposti ja ilman kuluja ajan tasalla sen suhteen, koska uutta musiikkia olisi tulossa. Verkon kautta myös erilaiset niin artistia kuin fania hyödyttävät äänestykset järjestyvät helposti. Kuten Omakustanne-juttusarjan nelososassa mainittiin, fanit valitsivat SIG-yhtyeen uusimman albumin sinkkulohkaisun nettisivuilla esillä olleen kuuden tarjokkaan joukosta. Kiertueiden settilistojen koostamisessa nettiäänestyksiä ovat hyödyntäneet mm. Marillion vuonna 2001 ja Don Huonot äskettäisillä jäähyväiskeikoillaan. Ennätys tällä saralla taitaa kuitenkin mennä Iron Maidenille, jonka kokoelmalevyn The Best of the Beast kaikki kappaleet valittiin fanien nettiäänestyksellä.

Kaikkein intomielisimmät fanit – ne, joiden on saatava joka ikinen sinkun b-puoli, oli se sitten live-raita tai kevyt editti – ovat olleet jo aiemmin tämän informaation piirissä virallisten fan clubien uutiskirjeiden kautta. Harvalla artistilla kuitenkaan on näitä uskollisimpia faneja riittävän paljon elannonhankkimiseen. Heräteostoksia tekevän hittikanavayleisön ja kadonneen sinkun metsästäjien väliin sijoittuva, perinteinen "levykauppayleisö" on siis nettiaikaankin tavoitettava jotenkin.

Parhaiten tietyn perusyleisön vakiinnuttanut ja itselleen "nimen" saanut artisti onnistuu tässä hankkimalla alkupääoman omalla nettimyynnillään ja tekemällä sen jälkeen omatoimisesti markkinointi- ja jakelusopimuksia perinteistä maailmanjärjestystä edustavien yhtiöiden kanssa. Kun Rundgrenin visiossa tavoitteena oli välikäsien täydellinen eliminoiminen, disintermediation, nyt välittäjäportaita vaihdellaan tapauskohtaisesti, reintermediation, eikä artistin ole tarvetta sitoutua pitkiin, usean albumin mittaisiin levytys- ja jakelusopimuksiin yhden tietyn yhtiön kanssa.

Suuruuden ekonomia jyllää (levyteollisuudessa)

Suomalaisesta näkökulmasta voi tuntua yllättävältä, että kansainvälisesti tunnettu artisti ajautuu urallaan umpikujaan tilanteessa, jossa hänen levynsä myyvät vielä keskimäärin 100 000 kappaletta kukin. Suomessahan kultalevymyynti (15 000 kpl) takaa ainakin sooloartistille varsin hyvin vetävät keikkamarkkinat ja sitä kautta toimeentulon, platinalevyn eli 30 000 levyn myynnin tuodessa tuloja jo suoraan siltäkin sektorilta, varsinkin jos artisti tekee biisit itse ja saa näin mekanisointikorvauksia.

Umpikuja 100 000 levyn myynnillä on mahdollinen muun muassa seuraavissa kahdessa tapauksessa: Artisti myy 100 000 levyään USA:ssa, jossa levyteollisuuden tuotanto- ja promootiokulut ovat niin järeitä, että kuluttajien kukkaroilta tuleva rahavirta hupenee kokonaan näiden kattamiseen. Suurten levy-yhtiöiden koneisto on rakennettu platinamyyntiä (miljoona levyä) varten. Toinen mahdollisuus on, että artisti on eurooppalainen ja hänellä on maantieteellisesti laaja, mutta fragmentoitunut yleisö. Melkeinpä jokaisesta teollisuusmaasta ja Etelä-Amerikastakin löytyy pieni, vakiintunut yleisökunta, mutta artistilla ei ole yhtään tiettyä, vahvaa kotimarkkinaa tukenaan. Näin myynninedistäminen ja keikkailu on kallista, kun yleisöä tulee konserttia kohden maksimissaan 1000 henkeä. Euroopan-kiertueet supistuvat helposti Saksaan ja Benelux-maihin, missä suurkaupunkeja on paljon ja välimatkat lyhyitä.

Tämän juttusarjan seuraavassa osassa käsitellään viimeksi mainittua tapausta, joka on yhtye ja saa nimen Marillion, kotimaakseen Ison-Britannian. Tässä osassa puhutaan kuitenkin amerikkalaisesta: hän on sooloartisti Aimee Mann. Olennaista kummassakin tapauksessa on, kuinka itselleen tietynsuuruisen yleisökunnan hankkinut ja vakiinnuttanut artisti voi käyttää Internetiä apunaan löytääkseen vaihtoehtoisia rahoitus- ja levityskanavia musiikilleen. Kuten suuren, Universalin alaisen Interscope-levy-yhtiön pääjohtajan Jimmy Iovinen väitetään vuonna 1999 tokaisseen Aimee Mannin lähes valmiista levystä: "Ei kai Aimee odota meidän julkaisevan levyä tällaisenaan? Jos hän haluaa tehdä levyn faneilleen, niin tämä ei ole oikea paikka siihen."

Hieman tämän jälkeen Mann osti masternauhat itselleen ja jätti koko suuryhtiösektorin, vieläpä hyvin tuloksin.

Onnistunut nettimyynti tuo jakelusopimuksen

Aimee Mann julkaisi kolmannen soololevynsä, Bachelor No. 2 – Or the Last Remains of the Dodo, omalla pikkuruisella SuperEgo-levymerkillään vuoden 2000 alussa. Parissa kuukaudessa hän myi omien verkkosivujensa, www.aimeemann.com, kautta 14 500 levyä. Kun myyntimittariin kertyi 25 000 levyä, sai Mann hankittua myös valtakunnallisen jakelusopimuksen levykauppoihin. Julkaisuvuotensa loppuun mennessä Bachelor No. 2 oli myynyt USA:ssa noin 150 000 kappaletta, päihittäen näin molemmat edeltäjänsä (Whatever, 130 000 levyä, ja I’m with Stupid, 97 000 levyä).

Eurooppaan Mann lisensioi levynsä Virgin-pohatta Richard Bransonin uudelle V2-levymerkille, joka puolestaan käyttää maakohtaisesti eri jakelijoita. Mikä olennaisinta Bachelor No. 2:n myynnissä, Mann teki itselleen huikeasti paremman tilin 25 000:sta nettiteitse myydystä levystä kuin koko soolourallaan, joka oli alkanut vuonna 1993. Koska ketju artistilta yleisölle oli lyhyt, oli myös kate myytyä levyä kohden korkea – tämänhän tietävät kaikki keikoillaan levyjä myyneet muusikot.

New York Timesin kokenut rock-journalisti Neil Strauss (mm. Mötley Crüen biografian kirjoittaja) on esittänyt arvion, että moni artisti tekisi urallaan mieluummin 10 levyä, joista kukin myisi 100 000 kappaletta, kuin kaksi levyä, jotka myyvät yhteensä seitsemän miljoonaa. Toisin sanoen artisti haluaa olla tuottelias eikä laskelmoiva: tehdä levyjä siihen tahtiin kuin musiikkia syntyy (ja toivon mukaan siinä sivussa ansaita myös elantonsa); ei levy-yhtiöiden optimoitujen julkaisusyklien ohjaamana. Vihoviimeinen asia mitä artisti haluaa on, että hänet passitetaan levyn valmistuttua takaisin studioon tekemään vielä se potentiaalinen hittisingle. Levy-yhtiöiden kantaa taas on turha kysyäkään, haluavathan ne hyödyntää suuruuden ekonomiaa eli skaalaetua, kun satunnainen hitti, valikoiva myynninedistäminen ja teollinen massamonistus päästään yhdistämään.

Väliinputoajat

Suuressakin maailmassa ja suurillakin levy-yhtiöillä 100 000 – 200 000:n kappalemyynnillä katetaan kyllä levyn tuotantokustannukset, edellyttäen että markkinointibudjetti on pidetty maltillisena. Tuotto ei kuitenkaan ole riittävän suuri kompensoimaan kaikkia yhtiön muita, reilusti tappiollisia tuotantoja – siihen tarvitaan miljoonamyynnin levyjä. Juuri tämä toimialan kaksijakoisuus – muutama huippumenestys ja paljon floppaavia kokeiluja – tekee kohtuullisesti myyvistä artisteista suuryhtiöiden silmissä epäkiinnostavia, ja siten koko musiikkibisneksen suuria väliinputoajia. Veteraanit, kuten jo 1980-luvulla aloittaneet Marillion ja Aimee Mann, ovat markkinoinnin kannalta hankalia: heissä ei ole nousevan artistin uutuudenviehätystä, ja ani harva onnistuu tekemään "Gordon Haskellit": nousemaan 1970-luvun alun yhtyeen rivijäsenyydestä kahden vuosikymmenen hiljaiselon jälkeen kaukaisessa Suomessa asti TV-mainontaa saavaksi hittiartistiksi.

Tässä yhteydessä on korostettava, että puheen aiheena oleva levytyssopimusmalli on angloamerikkalaisessa musiikkibisneksessä vakiintunut break even -malli, jossa artisti maksaa levyn tuotantokulut laskennallisesta rojaltiosuudestaan. On hyvin todennäköistä, että Aimee Mann ei ole saanut lainkaan suoranaista rojaltituloa kahden ensimmäisen soololevynsä myynnistä, vaan hän on elänyt levy-yhtiöennakoilla sekä luonnollisesti keikoilta ja tekijänoikeuskorvauksista saamillaan tuloilla. Kuten tämän juttusarjan ensimmäisestä osasta kävi ilmi, "perinteinen malli" Suomessa tuottaa artistille rojaltia jo ensimmäisestä myydystä levystä lähtien. Rojaltiprosentti on pienempi, mutta levy-yhtiö ottaa kontolleen äänitteen tuotantokulut, eikä varsinaista levytysennakkoa makseta.

Pienemmille yhtiöille, kuten Castlelle Marillionin tapauksessa, 100 000 levyä myyvä artisti puolestaan on tervetullut: veteraanin levy myy kohtuullisen hyvin vähäisilläkin markkinointiponnistuksilla, koska yleisö on jo "valmiina". Artistille tämä merkitsee sitä, että haaveet yleisöpohjan laajentamisesta voi unohtaa. Pikkuyhtiöt eivät aina kykene takaamaan artistille edes riittävän kattavaa jakelua, mikä maantieteellisesti hajautuneen fanikunnan takia olisi olennaista. Jos siis ei ole hyvä olla pikku kala suuressa lammessa sen paremmin kuin suuri kala pienessä lammessa, voi yhtä hyvin kokeilla onneaan omillaan ja hakeutua Internetin valtamereen.

Vetoapua leffapuolelta

Aimee Mannin menestyksessä omillaan on kuitenkin kaksi tekijää, jotka heikentävät tapauksen laajempaa sovellettavuutta muihin artisteihin. Ensinnäkin Bachelor No. 2 sai vetoapua samaan aikaan teattereihin tulleelta hittielokuva Magnolialta, johon Mann oli säveltänyt lähes koko soundtrackin, samaan tapaan kuin Simon & Garfunkel elokuvaan Miehuuskoe. Magnolian soundtrack ylsi jenkeissä Warnerin Reprise-levymerkin markkinoimana kultalevyyn asti, ja todennäköisesti toi tätä kautta uutta ostavaa yleisöä myös Mannin omalle levylle.

Ja jos tarkkoja ollaan, Mann ei varsinaisesti ostanut käteisellä rahalla kolmannen levynsä masternauhoja Interscope/Geffeniltä. Levytysennakosta oli nimittäin vielä noin kolmannes käyttämättä. Jos Interscope olisi julkaissut levyn, olisi se joutunut levytyssopimuksen mukaisesti suorittamaan Mannille tämän kolmanneksen. Vaihtokaupassa yhtiö luovutti masternauhat Mannille vastineeksi siitä, että sillä ei olisi enää mitään maksuvelvoitteita artistia kohtaan. Yleensä suuret levy-yhtiöt ovat erittäin haluttomia luopumaan masternauhoista edes riihikuivaa vastaan, mutta tässä tapauksessa yhtiö ei nähnyt yhteistyöllä tulevaisuutta ja päätti säästää rahaa. Riskipeli kannatti Mannille, mutta toisaalta hän oli alunperin laskenut elävänsä mainitulla kolmanneksella kokonaisen vuoden, joten jos Bachelorin nettimyynti olisi flopannut, olisi myös artistin talous ollut todella tiukoilla. Hän oli kuitenkin saanut kesän 1999 akustisella kiertueellaan osviittaa siitä, että uskollista, ostavaa yleisöä löytyisi: pakettiauton perästä käsin oli käynyt kaupaksi 2 500 EP:tä.

Äänitysrahastot

Amerikkalaisessa käytännössä ensimmäinen kolmannes levytysennakosta maksetaan äänitysten alkaessa ja toinen osa, kun kappaleiden pohjat ovat valmiina. Voitaisiinkin puhua eräänlaisesta erillisestä äänitysrahastosta (’recording fund’), josta artistilla on nosto-oikeus kolmeen otteeseen. Näin ollen levytyssopimuksen solmimisen yhteydessä mahdollisesti maksettava allekirjoituspalkkio on eri asia kuin albumikohtainen levytysennakko, mutta yhtä kaikki molemmat yleensä vähennetään artistille levymyynnistä tulevasta rojaltiosuudesta. Kansainväliset megatähdet ovat asia erikseen: he saattavat saada levy-yhtiöiden kilpakosinnassa huomenlahjoja, joista ei ole minkäänlaista takaisinmaksuvelvollisuutta.

Viimeisen kolmanneksen levytysennakosta artisti saa luovuttaessaan valmiin masterin levy-yhtiölle, ja jos artisti on ollut ripeä äänityksissä ja säästäväinen studion valinnassa, hän saa pitää mahdollisen levytysennakosta käyttämättä jääneen osan. Toki levy-yhtiöllä puolestaan on oikeus lähettää artisti takaisin studioon niin monta kertaa, kunnes se on tyytyväinen materiaalin tekniseen ja taiteelliseen (eli kaupalliseen) laatuun. Erillistä äänitysrahastoa on perusteltu muun muassa sillä, että se antaa artistille vapauden valita – käytännössä palkata – haluamansa ulkopuolisen tuottajan ja äänittää levynsä studiossa, jolla ei ole omistuskytköksiä levy-yhtiöön.

Arto Tuomola on mediatutkija, jonka kiinnostuksen kohteena on mm. kansainvälinen musiikkiteollisuus. Pro gradu -työssään Turun yliopistoon hän on tarkastellut artistin ja levy-yhtiön taloudellista suhdetta Internet-aikakaudella. Hän on myös toinen Teoston 75-vuotisjuhlajulkaisun "Anna mulle tähtitaivas" kirjoittajista.