MAAILMANVALLOITUKSEN ONGELMIA

Jouni Nieminen

Musiikin väitetään olevan kansainvälinen kieli. Tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että yleisö Kaustisella heittäytyy täysillä mongolialaisen kurkkulaulun vietäväksi. Muusikon kannalta väite toteutuu ainakin siinä, että hänen on monen muun alan ammattilaista helpompi siirtyä maasta toiseen. Tosiseikka, jonka suomalaiset ravintolamuusikot ovat huomanneet jo varhain. Myös itäeurooppalaisen orkesterimuusikon on sikäläistä lakimiestä helpompi hakeutua länteen. Yhtä hyvin suomalaiset muusikot ovat kautta aikain hakeutuneet töihin ulkomaisiin orkestereihin, oopperataloihin ja vaikkapa risteilyaluksille. Kyseisillä markkinoilla pääkriteeri on aina ollut ammattitaito ja tietysti sen suhde pyydettyyn hintaan.

Kansainvälisyys tuo mukanaan mahdollisuuden musiikkivientiin. Sitä voidaan harrastaa kulttuurivaihtona tai äärimmilleen tuotteistettuna bulkkitavarana, vain ääripäät mainitakseni. Musiikin kauppamiehet ovat jo varhain huomanneet eräät tuotteet ja kohderyhmät muita kannattavammiksi. Liiketaloudellisesti kiinnostavia kansainvälisiä markkinoita löytyykin vain joillekin nuorisomusiikin lohkoille. Aikuisväestön pitäytyessä musiikkimieltymyksissään saattavat jotkut ikääntyneemmätkin nuorisoartistit jatkaa uraansa pitkäänkin, mutta uuden artistin myyminen stadionyleisölle lienee vaikea pala.

Menestys ulkomailla, mitä se on?

Taiteilijan menestystä mitataan turhan usein medianäkyvyydellä. Viihdelehtien turhien julkkisten gallerioissa on aina ryhmä wanna-be laulajia ja muusikoita, jotka pääsevät helpommin lehteen kuin keikalle. Tyypillisesti henkilöillä "menee hienosti, uusi levy on tulossa". Samalla metodilla tiedotetaan myös toiminnasta Suomen rajojen ulkopuolella, kun sinne päästään. Ulkomainen menestys, todellinen tai hyvin lehdistölle manipuloitu, saa kotimaan tiedotusvälineissä hyvin palstatilaa ja lukijassa aikaan mielleyhtymän suurista rahavirroista.

Ulkomainen tunnustus on syrjäiselle kansalle tärkeä asia ja ikuinen otsikon aihe. Ainakin näihin päiviin asti ulkomainen menestys on generoinut kysyntää kotimaassa ja monet menestyjämme ovatkin palanneet hakemaan merkittävän osan toimeentulostaan täältä. Kaikilla taiteen aloilla pätee käsite "Suomessa kansainvälisesti tunnettu".

Menestyksen mitta on tietenkin yksilöllinen asia ja ikuinen kiistojen kohde. Joku katsoo menestykseksi yhden kasvottoman tusinahitin kun toinen tarkoittaa sillä mittavaa ammattilaisuraa. Kaupallisen kulttuurin puolella yksiselitteisiä menestyksen mittareita ovat myyntiluvut ja pankkitilin saldo. Nekään eivät tosin aina korreloi keskenään.

Suuri osa taiteilijoista toimii osittain tai kokonaan medianäkyvyyden ulkopuolella. Monia suomalaisia muusikoita työskentelee menestyksellisesti ulkomailla jatkuvasti tai merkittävän osan vuodesta. Tätä varsin näkymätöntä työskentelyä ei useinkaan huomioida, kun keskustellaan suomalaisesta musiikkiviennistä. Toki tällöin voidaan myös kysyä, onko kyseessä suomalainen musiikkivienti vai aivovienti. Monet näistä taiteilijoista ovat siirtymässä ulkomaille lopullisesti, eikä tästä viennistä tuloudu vientituloja Suomeen.

Taiteilijoiden ammatillista onnistumista arvioitaessa tulee luonnollisesti ottaa huomioon vakavan ja kevyen musiikin markkinoiden totaalinen erilaisuus. Merkittävin ero on löydettävissä tietenkin markkinoiden erilaisesta rahoituksesta. Tarkastelenkin jatkossa lähinnä kevyen musiikin sarkaa.

Miksi suomalainen taiteilija haluaa ulkomaille?

Kevyenkin musiikin markkinat Suomessa ovat rajalliset. Samalla ne jossain määrin suosivat suomalaista ja erityisesti suomeksi esitettyä musiikkia. Kotimaisen musiikin osuus äänitemarkkinoista on Suomessa yksi korkeimmista Euroopassa. Asia, jota radiokanavat ohjelmapolitiikallaan pyrkivät systemaattisesti muuttamaan.

Artisti, joka esittää musiikkiaan suomen kielellä on tehnyt valinnan, että hän keskittyy vain kotimaan markkinoihin. Poikkeuksia löytyy mm. maailmanmusiikkiartistien kohdalla. Vastaavasti englanninkielellä operoiva suomalaisartisti valitsee kielen myötä marginaalinsa ja ehkä rajalliset myyntiodotukset kotimaan markkinoilla. Tähänkin sääntöön on nähty poikkeus pari kertaa vuodessa.

Englanninkielellä esiintyville suomalaisartisteille on annettu kultaa tai muita jalometalleja noin 40 kertaa, kun kaikkiaan kultalevyjä on suomalaisartisteille jaettu kuutisensataa, kokoelmat poislukien. Kultalevy Suomen markkinoilla ei sinänsä ruoki perhettä, mutta saanee aikaan keikkakysyntää siinä määrin, että toimeentulo on turvattu joksikin aikaa.

Marginaaleissa viihtyvä artisti ei todennäköisesti saa toimeentuloaan Suomen markkinoilta, vaikka esityskieli olisikin kotimainen. Tällöin ulkomaidenkin markkinat ovat lähes saavuttamattomat ja toimeentuloon on syytä hakea lisiä muilta aloilta. Jos esittämiskieli on toinen tai kolmas kotimainen, ollaan tilanteessa, jolloin voidaan ainakin haaveilla markkina-alueen laajentamisesta. Instrumentaalimusiikin markkina-alue on koko tunnettu universumi. Avaruusteemat ovatkin suosittuja rautalankamusiikissa.

Ulkomaat merkitsevät usein myös seikkailua syrjäisestä Suomesta katsottuna, eikä toiminnan taloudellinen rationaalisuus ole päällimmäisenä mielessä. Ulkomaantoiminnan oletettu glamour on sekin aina jotain muuta kuin kotimaassa jo mahdollisesti koettu. Kokeneemmilla tekijöillä voi olla tästä jopa vastakkaisia mielipiteitä.

Äänite edellä ulkomaille

Oletusarvona voitaneen pitää sitä, että menestys ulkomailla lähtee äänitteestä. Joissain marginaalilajeissa maine on vieläkin mahdollista rakentaa keikkailulla ja puskaradion kautta, mutta suurempi tietoisuus on saavutettavissa vain levyjulkaisun myötä.

Kun suomalainen englanninkielellä operoiva artisti onnistuu saamaan levytyssopimuksen, kuuluu nykyisin asiaan pikainen ulkomaisille markkinoille kurkistelu. Englanninkielellä esiintyvä artisti odottaakin levy-yhtiöltään panostusta ulkomaiseen markkinointiin. Ulkomaidenkin markkinat ovat valitettavan rajalliset ja kilpailijoita monin kerroin kotimaata enemmän. Myös levy-yhtiöiden resursseissa ja kontakteissa on suuria eroja. Jaettakoon levytyssopimukset karkeasti kolmeen luokkaan

    - Monikansallisen yhtiön suomalainen tytär
    - Suomalainen independent-yhtiö
    - Suora sopimus ulkomaille

Monikansallisen konttori Suomessa

Jos sopimus on solmittu monikansallisen yhtiön xyz Suomen konttorin kanssa, ollaan siinä onnellisessa tilanteessa, että yhtiön tuotteilla on maailmanlaajuinen jakelu. Ongelma on se, että vain pieni osa yhtiön tuotteista pääsee todella tämän jakelun piiriin edes rajoitetusti.

Yhtiön Suomen edustajien täytyy saada yhtiön ulkomaisten konttorien päättäjät vakuuttumaan siitä, että tällä suomalaisella artistilla olisi kysyntää. Jo tällä kohdalla Suomen päässä voi tulla uskon puute, eikä todelliseen markkinointiin lähdetä. Ollaan ehkä todettu, että kotimaan myynti riittää yhtiölle tai vaihtoehtoisesti rajoitetaan tappiot kotimaan satsauksiin. Aktiivinen manageri voi hyvässä tapauksessa saada yhtiön tekemään lisäpanostuksia, mutta päätökset tehdään sittenkin liiketaloudellisin perustein.

Monikansallisten yhtiöiden sisäinen käytäntö poikkeaa toisistaan muun muassa siinä, onko artistilla tai managerillaan oikeutta etsiä äänitteelle julkaisijaa sellaisessa maassa, missä yhtiön oma paikalliskonttori ei halua julkaista levyä. Eräät yhtiöt eivät anna tähän oikeutta, joten jos xyz ei halua julkaista levyä Saksassa, ei levyä julkaise kukaan muukaan. Mikäli tämä oikeus kuitenkin on ja yhtiö xyz ei halua levyä julkaista, on silti hyvin kyseenalaista, löytyykö muistakaan varteenotettavista yhtiöistä kiinnostusta julkaisuun. Mahdollisella julkaisuyhtiöllä on edessään se lisäongelma, että tehtyään hyvää työtä, on etuoikeus seuraavaan levyyn jälleen yhtiöllä xyz.

Riippumaton suomalainen

Suomalaisen independent-yhtiön listalla olevalla artistilla ei ole edes teoriassa vastaavaa maailmanlaajuista jakelua. Tyypillisesti artisti kuitenkin luovuttaa yhtiölle maailmanlaajuiset oikeudet, joita yhtiö yrittää lisensioida eteenpäin. Yhtiöillä on vaihtelevasti kansainvälisiä kontakteja ja heavy-metal -genressä oikea yhtiö voi jopa antaa tiettyä varmuutta rajoitetusta jakelusta ulkomailla.

Independent-yhtiöiden etuna voidaan pitää sitä, että ne ovat vapaita neuvottelemaan julkaisusta useiden tahojen kanssa ja tilaisuuden tullen jopa kilpailuttamaan tarjoajia. Useimmiten nämä pelurit ovat vastaavia pienempiä yrittäjiä, jotka toimivat yhdessä maassa. Mikään ei tietenkään estä suomalaista independent-firmaa tekemästä maailmanlaajuista lisenssisopimusta vaikkapa monikansallisen yhtiön Saksan konttorin kanssa. Tällaista ei kuitenkaan usein tapahdu.

Suoraan ulkomaille

Suomalainen artisti voi toki tehdä suoran sopimuksen ulkomaisen levy-yhtiön kanssa. Tiettyjä vaikeuksia saattaa ilmetä jos uusi yrittäjä pyrkii suoraan monikansallisen yhtiön ulkomaisen edustajan puheille. Vaikka keskusteluyhteys syntyisikin, voi konsernissa olla lojaalisuusvelvoite, jonka mukaan artistin kotimaan konttori saa tarkastaa tilanteen ensin. Vakiintuneemman ja kansainvälisesti tunnetumman artistin kohdalla sopimus ulkomaan konttorin kanssa voi olla jo todennäköisempi.

Etenkin heavyn ja modernin tanssimusiikin taitajat ovat jo pitkään tehneet suoria sopimuksia ulkomaisten independent-yhtiöiden kanssa. Sopimuskäytännöt näissä yhtiöissä ovat varsin kirjavia ja turhan usein sopimukset on allekirjoitettu sisältöä tarkistamatta.

Ulkomaisen yhtiön myötä kuvaan astuvat kansainväliset käytännöt muun muassa levytysennakkojen muodossa. Tällöin yhtye maksaa masternauhan saamillaan rojaltiennakoilla ja saattaa saada ESEK-tukeakin tähän yhtiön omaisuudeksi jäävään masteriin. Parempiakin sopimuksia voidaan toki neuvotella. Tällöin esimerkiksi master voi jäädä bändin omaisuudeksi, jolloin julkaisuoikeudet palautuvat yhtiöltä lisenssiajan jälkeen.

Ulkomaanmyynnin rojaltit

Vaikka levymyynnin rojaltiprosentit Suomen markkinoilla ovat varsin pienet, on niissä aina varaa puolittamiseen. Tyypillinen ehto suomalaisissa levytyssopimuksissa on se, että rojalti puolittuu muun muassa ulkomaanviennin kohdalla. Usein vienti tässä mielessä tarkoittaa fyysisten äänitteiden kauppaa ja on todellisuudessa pientä.

Jos suurempaa ulkomaista kysyntää alkaa ilmetä, on seuraava askel se, että suomalainen yhtiö lisensioi äänitteen ulkomaiselle yhtiölle. Tästä vaihtoehdosta levytyssopimuksessa on todennäköisesti sovittu erikseen. Rojalti on todennäköisesti edellistä vaihtoehtoa parempi. Joskus sovitaan esimerkiksi siitä, että yhtiön saama lisenssitulo jaetaan puoliksi yhtiön ja taiteilijan kesken. Molemmissa tapauksissa taiteilijan on aina syytä varmistua rojaltipohjasta.

Ulkomaisissa sopimuksissa sovitaan yleensä rojaltiennakosta, jolla bändi maksaa masternauhakustannukset sekä mahdolliset videot ja kiertueiden tappiot. Lisärojalteja bändi voi saada joskus tulevaisuudessa mikäli levy myy merkittäviä määriä. Tämä break even-määrä on tietenkin sopimuskohtainen ja riippuu mm. ennakon suuruudesta. Mitä komeammin studiotyöhön ja videoon satsataan, sitä kauemmaksi break even luonnollisesti karkaa. Tyypillisesti rojaltiprosentti on näissä sopimuksissa perinteistä kotimaista käytäntöä korkeampi. Hyvin harvassa tapauksessa suomalainen bändi on kuitenkaan saanut muuta rojaltia kuin ennakon äänitystä varten. Rojaltiennakoista on kirjoitettu Muusikko-lehdessä 6-7/1999.

Mekanisointirojaltit

Jo kotimaan markkinoilla toimittaessa saattavat rockbändin jäsenet jossain vaiheessa huomata sen tosiseikan, että ryhmän lauluntekijän tulot levymyynnistä ovat moninkertaiset muiden jäsenten tuloihin verrattuna. Tämä saattaa aiheuttaa ohimenevää katkeruutta, mutta silloin kun todellinen tulonlähde on muualla kuin levymyynnissä, ei se tavallisesti saa aikaan suurempia tunnekuohuja. Tilanne voi olla toinen silloin, kun bändi siirtyy ulkomaiden markkinoille ja suosio on vielä vaatimatonta luokkaa.

Kaikkein kehnoimmissa ulkomaisissa sopimuksissa myös tekijän kustannustuloilla voidaan lyhentää rojaltiennakkoja, mutta se ei ole normaali tapa. Äänitteen rojaltiennakkoja katetaan tavallisesti vain esittäjien rojalteista, mutta tekijä saa mekanisointirojaltinsa ensimmäisestä myydystä levystä alkaen. Tällöin "siedettävän tasoinen äänitemyynti" saattaa merkitä lauluntekijälle ja bändin muille jäsenille aivan eri asioita. Lauluntekijä voi saada itselleen riittävän mekanisointitulon esimerkiksi 30.000 levyn myynnillä. Tällä tasolla levy ei ole välttämättä vielä recoupannut ennakoitaan, joten varsinaisia myyntirojalteja ei vielä makseta.

Pohjoismaisen käytännön sovittajaosuuksilla on osa tekijäntulosta jaettavissa varsin reilulla tavalla. Useissa tapauksissa koko bändi osallistuu sovittamiseen ja sovitusosuudet jaettuna bändin kesken saattaakin olla oikea ratkaisu. Suuressa maailmassa sovittajaosuuksia ei aina tunneta, mutta silloinkin teoksen oikeudet voidaan jakaa täkäläisessä suhteessa. Muistettava tietenkin on, että ilmoitusten pitää vastata totuutta, joten totuus on syytä dokumentoida etukäteen. Myöhemmässä vaiheessa bändin jäsenillä saattaa olla omat näkemyksensä panoksistaan hittibiisin syntyyn.

Ongelmasta on kirjoitettu ulkomaisissa musiikkilehdissä jonkin verran ja haettu erilaisia ratkaisumalleja. Noel Gallagher Oasis-yhtyeestä totesi taannoin Q-lehdessä suoraviivaisella tavallaan, että yksikään bassokuvio ei hänen biisejään paranna, eikä hän siten jaa tekijätuloja bändikavereiden kanssa. Lauluntekijän tilanne saattaa olla toinen silloin kun menestys on vasta alkuvaiheessaan ja bändiä pitäisi motivoida jälleen kerran tappiolliselle promootiokiertueelle.

Keikkailu

Yksi suomalaisen musiikkibisneksen ominaispiirteitä on kansainvälisesti katsottuna terveet keikkamarkkinat. Toisin kuin monissa muissa maissa, keikkailua ei ole vielä valjastettu pelkäksi äänitteiden promootioksi. Useimpien ammattimuusikkojen päätoimeentulo tulee nimenomaan esiintymistoiminnasta. Suomen markkinoilla äänitteet toimivat pikemminkin keikkailun promootiona. Levy-yhtiö on tällöin artistin näkökulmasta mainos- ja pr-toimisto, joka maksaa taskurahaa puolivuosittain.

Kotimaan markkinoilla rockbändi voinee keikkailla kannattavasti ainakin siinä vaiheessa, kun levymyynti on luokkaa 10.000 kpl. Toinen juttu on se, montako keikkaa vuodessa nykytilanteessa on mahdollista saada. Kannattavalla keikkailulla tarkoitan tässä nimenomaan esiintymisiä, joita voidaan pitää ansiotyönä.

Jollei alla ole selkeää hittiä, on päivänselvää, että ulkomailla kiertävä rockbändi esiintyy pitkään vain promootiomielessä. Jo matkakulut Suomesta operoitaessa ovat sitä luokkaa, että niiden peittämiseksi tarvitaan useampi keikkapalkkio. Kiertueet tehdäänkin aluksi päivärahapohjalta, kenties levy-yhtiön myöntämällä rojaltiennakolla ja ESEK-avustuksilla. Jos bändi on jo maistanut menestystä kotimaassa, on edessä uusi alku ja mahdollisesti hidas sellainen. Suomessakin on koettu tapauksia, jolloin asemansa täällä vakiinnuttanut artisti palaa pikaisesti ulkomailta kotiin huomattuaan promootiotien pituuden.

Päivärahapohjalta keikkailu on omanlaisensa survival-game ja kuten edellä mainitsin, vaatii motivaatiota. Se on mahdollista tiettyyn pisteeseen asti silloin, kun tulevaisuudessa siintävä menestys koituu koko bändin hyväksi jossain suhteessa. Toisenlaisessa tilanteessa ollaan silloin, kun lanseerataan sooloartistia. Tällöin on jo tarpeen budjetoida varsinaisiin muusikkojen palkkoihin.

Yksi tehokkaimpia ulkomaankeikkailun esteitä on lähdeverotus. Useassa tapauksessa vero maksetaan myös esiintymisten kuluista eikä sitä voi täysin tai osaksikaan hyödyntää kotimaisessa verotuksessa. Verotus muodostuukin erittäin raskaaksi silloin kun keikkaillaan päivärahakorvauksilla. Lopuksi pitää muistaa sosiaaliturvan kertymisen erot kotimaassa ja ulkomailla.

Lisää sopimuskikkailua ja kakunjakajia

Muusikot joutuvat tyypillisesti tekemään mittavan määrän erilaisia sopimuksia saadakseen jonkin epävarman tulovirran tulevaisuudessa. Ei liene montaakaan muuta ammattikuntaa, joka joutuisi käyttämään yhtä paljon sopimusneuvojia omassa työssään. Kun taiteilijan tie vie ulkomaille, lisääntyy avun tarve olennaisesti. Asiantuntijat voivat toimia joko kertalaskutuksella tai provisiokorvauksella. Esimerkki edellisestä on verokonsultti, joka ratkaisee ulkomaanesiintymisen lähdevero-ongelman. Managerit laskuttavat normaalisti vakioprovision taiteilijan kaikesta bruttotulosta. Esiintymistuloista manageri pyrkii tosin laskuttamaan ennen keikkakulujen vähentämistä.

Pienillä volyymeillä toimittaessa yleisenä ongelmana on se, että pelkästään ulkomaantulojen kotiuttamiseen joudutaan tekemään suhteettoman paljon työtä.

Lauluntekijälle ulkomaan markkinat tuovat paljon uusia mahdollisuuksia teostensa hyödyntämiseen. Mikäli tekijällä on kustannussopimus kotimaassa, tulee eteen todennäköisimmin alikustannuskäytäntö, jolloin tekijän osuus tuloista putoaa. Jos tekijällä ei kotimaassa ole kustannussopimusta, tulee se ulkomailla ajankohtaiseksi jossain vaiheessa jo pelkästään tulojen kotiuttamisen takia.

Silloin kun suunta on Pohjois-Amerikan markkinoille, lähtee sopimuskäytäntö siitä, että tekijä-esittäjä antaa levy-yhtiölle "alennuksen" sikäläisistä mekanisointikorvauksista. Tällöin levy-yhtiö maksaa mekanisointikorvauksen, joka on 75 prosenttia maksimikorvauksesta. Jos tällaisella äänitteellä on mukana coverbiisi, josta maksetaan täysi mekanisointikorvaus, maksaa tekijä-esittäjä erotuksen omista mekanisointikorvauksistaan.

Erottautuakseen massasta tarvitsee taiteilija promootiokoneistoa, ainakin suuremmilla markkinoilla. Levy-yhtiö vastaa promootiosta tiettyyn pisteeseen asti, mutta usein taiteilija maksaa ennakoistaan yhtiön ulkopuolelta ostetut promootiopalvelut. Tästä käytännöstä löytyy juttu toisaalla tässä lehdessä.

Peliteorioita

Artisti joutuu tekemään urallaan jatkuvasti valintoja. Kaikki valinnat eivät tosin ole vapaaehtoisia. Ajatusleikkinä voidaan miettiä sooloartistia, joka myy Suomessa 30.000 levyä. Tällä myyntimäärällä ja nimenomaan sen aikaansaamalla keikkailulla hän pärjää taloudellisesti varsin hyvin. Jos samainen artisti suuntaisi aktiviteettinsa pelkästään ulkomaille ja tavoittelisi samoja tuloja, pitäisi äänitemyynnin olla moninkertainen. Mitä useammille markkinoille myynti levittäytyy, sitä vaikeampaa on tavoitella vaikkapa asiallisia esiintymistuloja.

Vaikka menestyminen suurilla musiikkimarkkinoilla on vaikeaa jo pelkästään alan kilpailun vuoksi, yrittäjiä riittää. Kisan voittajilla on mahdollisuus todelliseen lottopottiin, joten todennäköisyyksiä ymmärtävä peluri laskeekin panoksensa ja voittomahdollisuuden suhteen. Ruotsalaisessa tutkimuksessa todetaankin, että varmakin kuukausitulo kannattaa vaihtaa joksikin aikaa taloudelliseen epävarmuuteen, jos iso potti on saavutettavissa jollain todennäköisyydellä. Ruotsalaisen sosiaaliturvan katsottiin olevan tässä merkittävä lisäetu. Tämä näkemys on varsin markkinahenkinen eikä ota huomioon sitä, että alalla on edelleenkin tekijöitä, joille musiikintekemisessä tärkeintä ei ole raha.