Hittimiehet ja iskusävelmät

Jouni Nieminen

Koska äänitteiden radiosoitto katsotaan tehokkaammaksi promootioksi kuin näkyvinkään lehtimainonta, levy-yhtiöiden kannattaa panostaa radiopromootioon. Äänitteitä on kautta nykyajan tuotettu enemmän kuin radioaalloilla on tilaa, joten huomiosta käydään jatkuvaa taistelua.

Jenkkilevy-yhtiöt syyllistyivät 60-luvulla radiotiskijukkien lahjontaan saadakseen äänitteilleen soittoaikaa radioaalloilla. Tämän ns. Payola-skandaalin johdosta radiotoiminta joutui tiiviin tarkkailun kohteeksi. Payolaksi määriteltiin äänitteiden soittaminen radiossa rahaa tai palveluja vastaan.

Fredric Dannenin kirja Hit Men (1990) on monessa yhteydessä kehuttu yhdeksi parhaaksi musiikkibisneksestä kirjoitetuksi kirjaksi. Osittain kirja on tavanomaista skandaalinhakuista yrityshistoriaa, mutta yksi sen kiinnostavimmista teemoista on Yhdysvalloissa 80-luvulla harjoitettu äänitepromootio. Lähtökohta promootiossa tuolloinkin oli edelleen se, että äänite joko syntyy tai kuolee radiosoiton kautta. Levy-yhtiöt joutuivat siis tunnustamaan radioasemat mahtitekijöiksi omassa bisneksessään. 60-luvusta oltiin opittu varovaisuutta, eikä tiskijukkien lahjontaan enää ryhdytty. Tiskijukkien oma päätäntävalta musiikkivalinnoissa oli lisäksi kaventunut ja valinnoista vastasi usein erityinen ohjelmapäällikkö. Koska yhdelle henkilölle keskittyi nyt entistä enemmän valtaa, oli se myös eduksi hittihakuiselle teollisuudelle. Ongelmana oli enää se, kuinka saada tämä yksittäinen portinvartija myötämieliseksi viikon uutuusjulkaisuille.

Väliin tulee middleman

Levy-yhtiöiden ja radioasemien väliin syntyi uusi ammattikunta, riippumattomat radiopromoottorit eli indiet (ei pidä sekoittaa indie-levy-yhtiöihin), jotka avustavat levy-yhtiön omaa promootiokoneistoa varsinkin prioriteettilevyjen kohdalla. Levy-yhtiö maksaa indielle tietynlaista suoritepalkkiota. Joka kerta kun indie on saanut levyn radioaseman soittolistalle, lähettää hän laskun onnistuneesta työsuorituksesta levy-yhtiölle. Lisätuloja indie saa siitä, että levy pysyy soitossa useammankin viikon ajan. Koska indien asiakkaana voi olla useita levy-yhtiöitä ja toisessa päässä vastaavasti useampia radioasemia, on suhdetoiminnasta mahdollista saada aikaan asiallinen laskutus. Indie voi toimia myös käänteisesti eli vaikuttaa ohjelmapäälliköihin siten, että tietyt levyt ja levy-yhtiöt pysyvät poissa radioaalloilta.

Dannen näkee indie-promoottorien toimissa lähes pelkästään epäilyttäviä piirteitä. Indiet esitetään rahanpesulaitoksina, joiden avulla levy-yhtiön maksama virallinen lasku promootiopalvelusta muuttui lomamatkaksi tai ohjelmapäällikölle maksettavaksi lahjukseksi. Näin levy-yhtiöt saattoivat jatkaa 60-lukulaista käytäntöä, mutta siistimmässä muodossa. Huippu-urheilijan tavoin toimittiin kaiken aikaa hämärällä vyöhykkeellä. Ilmassa oli myös epäilyksiä promoottoreiden mafiayhteyksistä.

Indie-promoottoreista tuli ennen pitkää alan uusi portinvartija, koska radioasemat luovuttivat osan omasta vallastaan niille. Toiminnasta tuli myös levy-yhtiöille merkittävä kuluerä. Kulut kasvoivat jopa siinä määrin, että se oli yksi tekijä merkittävimpien pienlevy-yhtiöiden poistumiseen markkinoilta. Tämä oli tietenkin eduksi jäljellejääneille pelureille, joiden kohtaama kilpailu väheni ja jotka saattoivat ostaa pienempiä yhtiöitä itselleen.

Siistiytyminen

Radioasemat eivät luonnollisestikaan soittaneet musiikkia yhtään enempää indie-promootion ansiosta. Ainoastaan soittolistan koostumus saatiin maksajaa miellyttäväksi. Isotkin yhtiöt huomasivat jossain vaiheessa kilpailevansa toisiaan ja koko toimialaa hengiltä. Tämän vuoksi yhtiöt pyrkivät aika ajoin lopettamaan indie-promootion vain huomatakseen, että yhteisrintaman solidaarisuus rakoili ja kilpailijat saivat oudosti laulunsa eetteriin. Kenttä alkoi siistiytyä vasta kun media puuttui asiaan ja sai FBI:n aloittamaan suurimpien proomoottereiden tutkimukset. Sekä äänite- että radiobisnes olivat hetken aikaa hämmennyksessä, mutta toiminta asettui nopeasti uusiin uomiinsa.

Kun levy-yhtiöt lopettivat indie-promootion käytön hetkeksi, jatkoivat suurimmat tähdet ja heidän managerinsa toimintaa ylimenokauden ajan omilla varoillaan ja uusien promoottorien kanssa. Pienemmät artistinimet saivat jatkossa levy-yhtiöiltä rojaltiennakkoja samaan tarkoitukseen. Yhtiöt olivat näin saaneet ratkaistua osan ongelmastaan siten, että promootion kustannukset siirrettiin maksettavaksi artistin rojalteista.

Radiotoiminnan keskittyminen

Republikaanihallitus muutti USA:n radiolakia radikaalisti 90-luvulla. Aiemmin pidettiin tärkeänä sitä, että liittovaltion myöntämät taajuudet eivät keskity harvoihin käsiin ja yhdellä omistajalla saattoi olla korkeintaan 25 aseman luvat. Kun rajoituksista luovuttiin, alkoi alalla välittömästi yhdistyminen. Hyvin informoidut piirit toki tiesivät aikeista etukäteen ja erilaisia asemapaketteja oli jo valmiiksi rakenneltu.

Suurimmaksi peluriksi alalla on noussut Clear Channel-ketju, jonka omistuksessa on noin 1200 asemaa USA:ssa. Radiotoiminnan laajentaminen Eurooppaan on myös käynnissä. Radioasemien ohella yhtiö omistaa muun muassa maailman suurimman konserttijärjestäjän SFX:n. Radiotoiminnan keskittyminen on edelleen ollut eduksi hittihakuiselle teollisuudelle ja suurille pelureille. Paikallisuus ohjelmistoissa on vähentynyt (tuttua Suomessakin) ja yksi ohjelmapäällikkö vastaa useamman aseman soittolistasta.

Uusia tuulia

Billboard-lehti ja verkkosivusto Salon.com nostivat indie-promootion keväällä jälleen hetkeksi esille. Alan uudempia virtauksia ovat promoottorien ja radioasemien eksklusiiviset suhteet. Tällöin yksi asema tai asemaketju on hyväksynyt promoottorikseen vain yhden tahon. Levy-yhtiön on siis otettava yhteys juuri oikeaan promoottoriin saadakseen levynsä lähempään tarkasteluun tietyllä radioasemalla. Kun radioasemaketjun ja promoottorin suhde muodostuu näin läheiseksi, ollaan taas hieman lähempänä varsinaista pay-for-play -tilannetta.

Ensimmäisenä uuteen malliin lähti radioasemaketju Cumulus Broadcasting, joka vuonna 1999 teki eksklusiivisen sopimuksen indie-promoottori Jeff McCluskyn kanssa. Tämä sopimus takaa McCluskyn yhtiölle yksinoikeuden neuvotteluihin radioketjun ohjelmapäälliköiden kanssa. Cumulus Broadcasting saa vastineeksi miljoona dollaria vuodessa käytettäväksi omaan mainontaansa. Järjestely oli siinä määrin uudenlainen, että yhtiöt alistivat sen vapaaehtoisesti teletoiminnan valvontaviranomaisen FCC:n tutkittavaksi. Liberaalissa markkinahengessä toimiva FCC ei nähnyt järjestelyssä paljonkaan huomautettavaa.

Radiojätti Clear Channel väläytti ensin mahdollisuutta siihen, että se jäädyttäisi suhteensa indie-promoottoreihin, mutta vastaavasti tarjoaisi suoraan levy-yhtiöille mahdollisuutta maksettuun informaatioon ja siihen liittyvään radiosoittoon. Tällainen toiminta on USA:ssa laillista silloin kun kuulijoille selkeästi kerrotaan äänitteen soiton tapahtuneen maksua vastaan. Yhtiö myös kaavaili omaa in-house indie-promoottoria, mutta huomasi molempien vaihtoehtojen bisnesetiikan kyseenalaisuuden. Viimeisin ja todennäköisin vaihtoehto on se, että yhtiö tekee yksinoikeussopimuksen yhden suuren indie-promoottorin kanssa noin 20 miljoonan dollarin korvausta vastaan.

USA:nkin markkinoilla on edelleen radioasemia, jotka varjelevat omaa rooliaan tiedotusvälineenä, eivätkä hyväksy minkäänlaisia yhteydenottoja indie-promoottoreiden taholta.

Muu maailma ja Suomi

Koska Yhdysvallat on äänitemarkkinoiden jättiläinen, on tavanomaista, että alan äärimmäisetkin ilmiöt koetaan ensimmäisenä juuri siellä. USA:n markkinoita myös uutisoidaan alan lehdistössä tarkimmin. Muun maailman promootiotoiminnoista ei ole kuulunut samankaltaisia uutisia, vaikka selvää on, että muillakin suurimmilla markkinoilla käytetään vastaavia keinoja. Ainakin Britannian ja Saksan markkinoilla on tilaa promootiotoimistoille. Nämä keskittyvät radion ohella myös lehdistöön, koska musiikkilehdistön painoarvo Euroopassa on USA:ta suurempi.

Täkäläiset soittolista-ajattelua kritisoivat kirjoitukset ovat viisaasti jättäneet väliin kaikenlaiset pay-for-play -vihjailut. Yleisradion olosuhteissa se ei liene todennäköinen vaihtoehto ja kenties sinisilmäisesti uskomme, että kaupallisellakaan puolella ohjelmapäälliköille ei juuri lomamatkoja tarjota.

Erään levy-yhtiön Suomen filiaali on sitä vastoin varautunut artistiensa ulkomaan menestykseen muistuttamalla radiopromootion tärkeydestä. Artistille tarjottava sopimus on sisältänyt klausuulin, jonka mukaan "riippumattoman radiomainonnan" kustannukset vähennetään artistin rojalteista. Pieni käännöskukkanen kenties, mutta hyvällä tahdolla maksajasta päästäneen yhteisymmärrykseen, kun "radiomainonnan" aika mahdollisesti koittaa.